(網(wǎng)經(jīng)社訊)90% 的 B2B 都在做拉群
而不是社群...
大多數(shù) B2B 要么還在糾結(jié)做不做社群的路上，要么就是已經(jīng)做了還停留在拉群的層面，真正把 B2B 社群運(yùn)營的風(fēng)生水起的，少之又少。
但隨著疫情的到來，我相信將會(huì)很大程度上加速 To B 企業(yè)對社群的重視與發(fā)展。畢竟這上半年，線下活動(dòng)可能都將處于停滯狀態(tài)......
1. 什么才叫社群？
現(xiàn)在我們很多人提到社群，都會(huì)不由自主的認(rèn)定為微信群，但其實(shí)微信只是承載社群的工具之一而已。
像我們做的裂變?nèi)?、線上線下活動(dòng)臨時(shí)拉個(gè)群等等，其實(shí)都還稱不上真正意義上的社群。只能說是把一堆人拉進(jìn)來了微信群里。
拉到了群里之后，可能一開始很熱鬧，但如果前期沒有好好規(guī)劃，終究逃不過社群“3個(gè)月沉寂”的詛咒。有的可能還不需要三個(gè)月，就已經(jīng)成了“死群”。
那么怎樣才能稱之為社群？
社群其實(shí)是一個(gè)很久之前就有的形態(tài)，是基于關(guān)系連接下的一個(gè)產(chǎn)物。像以前我們經(jīng)常聽到的會(huì)所、俱樂部、社區(qū)等等其實(shí)都是社群，只是不同時(shí)代的叫法不同罷了。
“ISOOC 原則”判斷我們是在拉群還是在做社群？
秋葉老師在《社群營銷實(shí)戰(zhàn)手冊》一書中有提到，能被稱之為社群需要有 5 個(gè)要素：同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運(yùn)營、復(fù)制，簡稱為“ISOOC原則”。
（1）同好
指對某種事物的共同認(rèn)可或行為。如果社群想要長期存在，這個(gè)同好要么能讓社群成員找到極大的情感慰藉、要么能帶來極大的互動(dòng)快樂、要么能有極大的現(xiàn)實(shí)利益。
三者最少滿足其一。
（2）結(jié)構(gòu)
社群的結(jié)構(gòu)決定了社群的存活。結(jié)構(gòu)包含了組成成員、交流平臺(tái)、加入原則及管理規(guī)范四項(xiàng)。
結(jié)構(gòu)提前規(guī)劃的越好，社群存活的時(shí)間越長。
（3）運(yùn)營
一個(gè)社群是需要持續(xù)性有人運(yùn)營的。在我們建立社群的過程中要持續(xù)不斷的給到社群成員儀式感、歸屬感、參與感、榮譽(yù)感、組織感等等。
一個(gè)好的社群，運(yùn)營成本是極高的，不亞于運(yùn)營好一款產(chǎn)品。
（4）輸出
能否持續(xù)輸出有價(jià)值的東西，直接決定了社群的價(jià)值。前期本就擁有深厚的沉淀就很重要，否則你的東西還達(dá)不到社群成員的高度，也就沒人和你玩了。
并且，能讓全員持續(xù)不斷的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才是社群。主辦方一直輸出，可能是在自嗨。
（5）復(fù)制
社群能否復(fù)制，決定了社群的規(guī)模。如何進(jìn)行復(fù)制也是我們提前要規(guī)劃好的。一般來說主要有時(shí)間線復(fù)制（像到期付費(fèi)）、空間線復(fù)制（像分社、分舵）和產(chǎn)品線復(fù)制。
產(chǎn)品線復(fù)制可能比較難理解，我們以秋葉 PPT 社群為例。其社群內(nèi)不僅有課程、圖書還有培訓(xùn)項(xiàng)目等等。此外還孵化出了信息圖表群、群毆 PPT 群等多種以其核心團(tuán)隊(duì)成員借個(gè)人 IP 打造出的社群。
秋葉 PPT 社群的復(fù)制
社群規(guī)模并不是越大越好，小而美或許能讓你的社群存活時(shí)間更久。
滿足同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運(yùn)營、復(fù)制 5 個(gè)要素，才能被稱之為社群。
2. B2B 要不要做社群？
拉群未嘗不可，社群是錦上添花。
一個(gè)社群的建立和運(yùn)營是需要投入大量人力物力、花費(fèi)大量時(shí)間、而且相比其他方式不會(huì)有太快、太直接效果的。
對于初創(chuàng)企業(yè)來說，前期追求短頻快，拉群或許比社群更為合適。但從長遠(yuǎn)的角度來看，社群能帶給 To B 企業(yè)的好處就很多了。
最近花了一些時(shí)間，還付費(fèi)購買了一些課程，才勉強(qiáng)搜集到一些 B2B 社群運(yùn)營的成功案例。
很明顯能感覺到，做的好的 B2B 社群基本都在發(fā)展成熟的大公司，而且是有專門的團(tuán)隊(duì)、花費(fèi)數(shù)年的時(shí)間去持續(xù)性運(yùn)營整個(gè)社群的。
比如說，原飛利浦照明，從 2013 年就開始運(yùn)營社群至今，從 0 到 1 組建了中國的「照明設(shè)計(jì)師」社群。
因?yàn)椤刚彰髟O(shè)計(jì)師」這個(gè)職業(yè)在國內(nèi)之前是沒有的，于是他們通過引入 Top 照明設(shè)計(jì)師，吸引國內(nèi)的行業(yè)相關(guān)人才，再通過扶持 KOC，不斷舉辦相關(guān)活動(dòng)、行業(yè)大賽等等，逐步組建起了國內(nèi)在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)頗具影響力的社群。
社群成員不僅可以在這里學(xué)到知識、分享知識、還可以通過飛利浦的扶持計(jì)劃打造個(gè)人品牌，獲得一定的成就感。
與此同時(shí)，當(dāng)這些「照明設(shè)計(jì)師」在外主動(dòng)/被動(dòng)接項(xiàng)目，需要「照明解決方案」的時(shí)候，自然而然也會(huì)想到飛利浦的產(chǎn)品。
3. B2B 能通過群做什么？
在 To B 企業(yè)發(fā)展的過程中，拉群和社群都能扮演不同的角色，發(fā)揮不同的作用。以下將結(jié)合最近搜集的一些案例展開「群」能為我們做什么？
3.1 用拉群更好的服務(wù)產(chǎn)品咨詢，提升轉(zhuǎn)化
對于客單價(jià)不太高的 To B 的企業(yè)，官網(wǎng)一般都有很多咨詢量，如果官網(wǎng)的咨詢窗口設(shè)計(jì)不合理，將會(huì)導(dǎo)致流失一大批意向客戶。
有一個(gè) OA、CRM、HR 一站式移動(dòng)工作平臺(tái)，他們就全部將咨詢客戶集中到群里，并且提供 7×12 小時(shí)的咨詢服務(wù)。
群內(nèi)匯集的用戶相當(dāng)于是潛在客戶池，在群內(nèi)提供一系列的咨詢、培訓(xùn)、知識等服務(wù)。對于已經(jīng)轉(zhuǎn)化的客戶，還會(huì)拉到另外一個(gè) VIP 群，進(jìn)行更進(jìn)一步、更周到的服務(wù)。
3.2 用拉群更好的服務(wù)購買客戶，提升復(fù)購
我們在購買客單價(jià)基本幾千的裂變工具（任務(wù)寶、建群寶等），去該產(chǎn)品的官網(wǎng)咨詢時(shí)，都會(huì)彈出個(gè)人號而不是對話框，通過個(gè)人號一對一成交后，便會(huì)把我們拉到一個(gè)專門的服務(wù)群。
像我們之前購買的社群營銷工具-有機(jī)云，最近還出了企業(yè)微信的相關(guān)解決方案。購買完后群內(nèi)有銷售、客服、產(chǎn)品經(jīng)理等，在我們使用產(chǎn)品的過程中，可以直接在群內(nèi)咨詢、提 BUG，基本都是全天候服務(wù)。
做到有問必答、有需求必開發(fā)、有 BUG 必修復(fù)，也就完全不用擔(dān)心復(fù)購率了。
這種群平時(shí)不會(huì)太活躍，但到了我們有新功能上線、有產(chǎn)品增值服務(wù)或者有大型活動(dòng)的時(shí)候，通過群的形式觸達(dá)用戶會(huì)比通過產(chǎn)品 Push 高不少。
3.3 用社群提升品牌影響力，獲取搜索流量
這是一家垂直行業(yè)的 B2B 電商平臺(tái)，他們通過建立全球采購商的社群，先是找到 500 強(qiáng)企業(yè)的采購總監(jiān)，然后再借助頭部力量逐步建立起成規(guī)模的社群。
與此同時(shí)，他們還針對頭部采購總監(jiān)做采訪（在該公司的 logo 下），做完采訪以后，在基本 0 投放僅靠這些KOL 自身推廣的情況下，網(wǎng)站的流量多了好幾萬新訪客。
3.4 用社群圈定決策層，潛移默化獲客
這是一家制藥老牌企業(yè)，主要客戶是一些醫(yī)院。相比于傳統(tǒng)的回扣銷售方式不同，西安楊森（強(qiáng)生的制藥子公司）建立了該領(lǐng)域的核心學(xué)術(shù)圈，引進(jìn)頂尖醫(yī)生人才，再吸引二三線醫(yī)生加入。
此外，提供一系列的專業(yè)講座、學(xué)術(shù)研討、權(quán)威認(rèn)證等，在這一過程中不僅推廣了自身的產(chǎn)品，還能幫助醫(yī)生更好的完善職業(yè)發(fā)展，提升專業(yè)技能，與此同時(shí)也為醫(yī)院創(chuàng)造了價(jià)值。
篇幅有限，在此就不再贅述，有機(jī)會(huì)后續(xù)再寫一篇關(guān)于B2B 「群」玩法匯總的文章。
最后總結(jié)一下，B2B 拉群的方式和玩法可能有很多，但社群萬變不離其中。
B2B 社群基本都是圍繞某一領(lǐng)域/職業(yè)/行業(yè)，圈定核心頭部 KOL，通過線上課程、線下活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)認(rèn)證等方式培養(yǎng)自己的中部 KOL，形成一定的影響力、能帶來價(jià)值，再去逐步的擴(kuò)大規(guī)模，樹立我們在該領(lǐng)域/職業(yè)/行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
雖看似不能帶來直接的效果，實(shí)則對品牌、獲客、成交轉(zhuǎn)化、復(fù)購等都有很大程度上的催化劑作用。
像通過飛利浦照明社群里培養(yǎng)出來的「照明設(shè)計(jì)師」在外接項(xiàng)目時(shí)，可能就完全不用銷售，即可采用飛利浦的照明解決方案。
與此同時(shí)，由于該「照明設(shè)計(jì)師」在專業(yè)領(lǐng)域的影響力，還會(huì)帶動(dòng)更多的客戶采購。
我們在下定決心要投入一定人力、物力開始做社群時(shí)，應(yīng)該從客戶的角度出發(fā)，不是我們要通過社群達(dá)到什么目的，而是社群能給用戶帶來怎樣的價(jià)值！有價(jià)值了自然一切就水到渠成了。（來源：SaaS運(yùn)營筆記 文/羅公籽 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
